¿Qué es el greenwashing? ¿Cómo detectarlo y detenerlo?

El greenwashing, o “lavado verde” en español,consiste en una estrategia de marketing “verde” destinada a engañar a los consumidores sobre los bienes y servicios deseados, sin asumir ninguna responsabilidad medioambiental real.

Esto tiene varias consecuencias, ya que el greenwashing contribuye al cambio climático al anunciar productos respetuosos con el medio ambiente, mientras se queman combustibles fósiles, siendo la combustión de combustibles la segunda causa del calentamiento global. Según la revista Environmental Economics, el 78% de las personas sondeadas perciben a los productos verdes como de buena calidad y el 67% de los encuestados consideraban que los productos verdes eran mejores que los comunes.

Por otra parte, el marketing sostenible trata de ofrecer un enfoque socioambiental en el que se tenga en cuenta el impacto que generan sus actividades. Una marca debe tener un objetivo específico, ser coherente con su misión, diseñar un plan a largo plazo y que la transmisión de su mensaje sea también ecológica.Empresas como Lego, Timberland y Pepsico son ejemplos de cómo se aplica el marketing sostenible. Tanto si el objetivo es que Lego sea sostenible al 100% para 2030 o si Timberland decide plantar 50 millones de árboles, estas empresas cumplen todos los requisitos para ser un excelente ejemplo de marketing sostenible.

Sin embargo, esto involucra un coste. Las empresas socialmente responsables invierten millones en investigación y desarrollo, cambian sus líneas de producción para aumentar su eficiencia energética o empiezan a producir con materiales sostenibles, como el algodón o el bambú, para cumplir los objetivos prometidos. Según la encuesta Harris Poll -en nombre de Google Cloud-, las empresas invierten cerca del 10% de su presupuesto en sostenibilidad.Estos cambios de misión vienen acompañados de enormes inversiones primarias y de fuertes cambios en las instalaciones existentes, sin ningún resultado a corto plazo, ya que cualquier afirmación pública debe estar respaldada por pruebas que pueden tardar años en obtenerse.

Entonces, ¿qué lleva a las empresas a invertir grandes sumas de dinero y tiempo para un cambio sostenible? Existen dos factores principales:

1. El cambio de valores de los consumidores:

Según un estudio de IBM, 8 de cada 10 encuestados afirman que la sostenibilidad les importa, mientras que el 62% de los consumidores quería que las empresas defendieran los temas que les apasionan, según un informe de Accenture del 2018. Como vemos, la sostenibilidad importa a los consumidores y mostrarán un mayor interés por las empresas que actúen en estos temas, beneficiándose también de la atención de los medios de comunicación de masas. Estos cambios en los valores y tendencias en los consumidores se reflejan finalmente en los resultados de las ventas.

2. La evolución en los patrones de comportamiento de compra:

-En 2018, el 72% de los encuestados declaró que prefería comprar ropa de marcas respetuosas con el ambiente.

-El 57% de los consumidores está dispuesto a cambiar sus hábitos de compra para ayudar a reducir el impacto ambiental negativo, concluye un estudio realizado por IBM.

-El 83% de los consumidores de la Generación Z solo compra marcas sostenibles o tiene en cuenta la sostenibilidad junto a otros factores a la hora de elegir marcas en Estados Unidos, según informa Statista.

Vivimos en un mundo que evoluciona rápidamente y en el que el uso primario de los bienes y servicios representa solo la mitad de las decisiones de compra. La otra mitad en alza es la práctica de la toma de decisiones con conciencia medioambiental. Cualquier empresa que invierta en marketing ecológico invierte en el mercado del futuro.

Esto se alinea con el hecho de que el 63% de los ejecutivos están dispuestos a hacer crecer su negocio de forma sostenible, incluso si ello significa menores ingresos.

A pesar de estas ambiciones, faltan mediciones del impacto. El estudio llevado adelante por Google Cloud afirma que el 36% de las empresas tiene algún tipo de indicador ambiental. Además, sólo el 17% utiliza las mediciones de los indicadores para optimizar sus resultados de sostenibilidad.

La importante influencia que tiene el marketing verde en las decisiones de los compradores es un arma poderosa que puede ser muy engañosa para el cliente y perjudicial para el medio ambiente si es explotada por empresas interesadas únicamente por los beneficios a corto plazo. Con números anémicos y falta de infraestructura, las empresas utilizan esta debilidad de los consumidores en su beneficio. En este sentido, el 58% de las empresas estaba de acuerdo con el greenwashing, y 1491 altos ejecutivos de 16 mercados afirmaron que su empresa participaba en él, alcanzando un máximo del 72% en Norteamérica según Google Cloud en el 2021.

Etiquetas verdes

Gran parte de los consumidores no conoce la diferencia entre una etiqueta verde y una certificación falsa. Las empresas engañan a los clientes fabricando sus propias etiquetas verdes sin seguir las leyes y normas medioambientales. De esta manera, hacen afirmaciones que son técnicamente ciertas, pero totalmente irrelevantes para el producto.

Un ejemplo sería el "libre de CFC" (para los clorofluorocarbonos) que están prohibidos desde 1970. Esto afecta a los consumidores que desconocen las normas de producción vigentes. Otro caso es la ambigüedad, por ejemplo, cuando indican “totalmente natural”, pero pueden contener arsénico, mercurio, uranio y formaldehído, las cuales son sustancias producidas naturalmente, pero altamente tóxicas.

Maneras de detectar el lavado verde:

• 1) En primer lugar, informarse mejor sobre las marcas que consumimos habitualmente, mediante herramientas y buscadores online como: Project Cece, Ethical Made Easy y Greenwashing index. Estos sitios pueden ayudar a encontrar marcas sostenibles, evitando así las que pretenden serlo.

1. 2)Prestar atención al “rebranding” de un producto ya establecido; ya que una modificación integral de un negocio o producto requiere mucho trabajo, tiempo y no se visualizan resultados inmediatos. Cambiar los métodos de producción ya existentes por ecológicos requiere de una importante inversión inicial. Las marcas establecidas pueden intentar manipular a la población cambiando sus colores, diseños e imágenes, para inducir a comprarlos, aunque no tengan ningún impacto verde.

2. 
   

3. 3)Buscar embalajes mínimos/reciclables. En muchos casos, las empresas que practican el greenwashing afirman ser ecológicas pero siguen utilizando envases contaminantes e innecesarios para sus productos.

• 4)Asegurarse de no pasar por alto las palabras más comunes del greenwashing: “ecológico”, “respetuoso con la tierra”, “totalmente natural”, “no tóxico”, “basado en plantas”. Será preferible que el producto tenga una etiqueta lo más sencilla y fácil de leer posible, y hay que asegurarse de que estén certificadas. Esto se puede consultar en la página web de Green Seal.

• 
  

5)Detectar el lenguaje impreciso. Hay empresas que anuncian componentes totalmente naturales, pero que sólo tienen un componente que no es artificial. Por ejemplo, Frito-Lay fue demandada por sus etiquetas "todo natural", ya que en realidad algunos ingredientes están hechos de plantas modificadas genéticamente.

1. 6)Desconfiar de tecnicismos que sólo pueden entender los expertos, ya que las empresas utilizan esta técnica para que el público en general crea que son expertos en el ámbito ecológico, utilizando términos técnicos con vocabulario ecológico, con la intención de que se asuma su compromiso con la causa verde.

2. 
   

3. 7)Por último, la falta de verificaciones. Cuando las organizaciones hacen afirmaciones medioambientales, hay que buscar referencias o algún tipo de prueba válida, como certificados o etiquetas. El problema también radica en el establecimiento de indicadores y métodos de medición, ya que es muy difícil controlar estos indicadores, dando lugar a que las empresas mientan sobre sus cifras.

¿Qué se puede hacer a nivel personal al respecto?

Puede parecer complejo actuar contra empresas aparentemente “intocables”. Sin embargo, hay acciones que se pueden tomar:

En primer lugar, comprometerse social y políticamente para promover la creación de nuevas regulaciones. La Comisión Europea ya está proponiendo nuevas normativas que garanticen la protección del consumidor, la prohibición del lavado verde, así como también las prácticas engañosas sobre la durabilidad de un producto, lo que se denomina obsolescencia programada. En segundo lugar, no tener miedo de dirigirse a las empresas. Si se cree que algo no es correcto, cuestionar sus afirmaciones. Si sus respuestas no son convincentes, normalmente se puede encontrar información sobre el origen y los ingredientes en los sitios web de las empresas.

En tercer lugar, en Argentina, por ejemplo, con respecto al uso del papel se puede denunciar a cualquier organización que utilice afirmaciones medioambientales engañosas en al@twosides.info. Finalmente, las personas pueden organizarse y coordinar con ONGs. Por ejemplo, en Suiza los pensionistas plantaron quejas contra el Estado porque ponía en peligro el futuro y la base para la vida con ayuda de Greenpeace.

En conclusión, el marketing sostenible es una tendencia que va a perdurar, gracias a la sensibilización que está produciendo, logrando cambiar la opinión pública y el compromiso de las generaciones jóvenes para plantear bases sólidas para un futuro mejor. A su vez, el marketing sostenible realiza campañas de concientización, empujando a las empresas a actuar de forma más respetuosa con el medio ambiente y a utilizar materiales duraderos. Las grandes empresas piden a sus proveedores que sean social y ambientalmente responsables. Los productos tienden a ser menos tóxicos, más naturales, locales, biodegradables y duraderos, lo que nos da la esperanza de un futuro mejor. Asimismo, estas empresas también están predicando con el ejemplo, provocando un cambio en la opinión pública y creando un mercado socialmente responsable que cambiará nuestras rutinas diarias. Sin embargo, para que la transformación sea definitiva, estas tendencias positivas deberán ser reforzadas por instituciones fuertes y leyes rígidas de protección al consumidor que promuevan la transparencia. A su vez, se debe concientizar y sensibilizar a los consumidores para evitar que sean manipulados y actúen contra el lavado verde.